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2017年昆仑游戏的计划:重视买量 品牌建设

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昆仑游戏CEO陈芳:买量会成为2017年所有发行厂商的必备能力

来自 游戏葡萄 2017-01-17 深度

2017年伊始,昆仑游戏就一口气公布了7款带IP的产品计划,并且均由昆仑游戏进行研发。

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

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昆仑游戏CEO陈芳

1月16日,昆仑游戏举办媒体交流会,发布了2017年的七款自研新品:

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交流会上,昆仑游戏CEO陈芳讲述了之前昆仑搭建研运一体生产线的过程,并接受了媒体采访。他强调了买量的重要性,称希望七款新品每款都能达到1000万美金左右的全球流水,并解读了昆仑收购棋牌游戏公司闲俫互娱的意义,“昆仑用20亿买了一张下乡的火车票,农村互联网是移动互联网下半场的重要部分,我们需要这样的小司机。”

值得一提是,在回答“昆仑万维是否会变成一家投资公司”的问题时,陈芳的态度非常坦诚:“昆仑万维本来就不是一家纯粹的游戏公司。周总(昆仑万维董事长周亚辉)一直想做综合互联网公司,但公司上市要有利润啊,而做游戏挣钱最快。”

以下为陈芳演讲实录:

我先讲三点事情,这是过去两年我们始终在做的。

第一,经过2015、2016两年,昆仑经营起了一条研发运营一体的生产线。

在产品层面,2014年下半年我们发布了一款自研手游《武侠外传》;2015年年初发布了《无双剑姬》。在2015年上半年,昆仑游戏自研产品的收入占总收入的13%,利润则占10%左右。

在2016年上半年,我们发布了《艾尔战记》及《神魔圣域》。截止下半年年底,在Q4没统计完全的情况下,昆仑游戏自研产品的利润占总利润的占比接近37%,而伴随《神魔圣域》在东南亚、韩国等地区的上线,这一数字应该能超过40%。

而在2017年,历经两年自研体系的搭建,目前公司的研发、投资团队共有400多人,能够同时研发7-8款产品。2017年将是我们过去两年内功修炼的集中爆发,在七款IP产品的帮助下,我希望自研产品能贡献超过50%的利润。

第二,在海外发行业务上,去年年初昆仑提出了海外发行2.0的计划。早期我们往往是单个区域签产品,比如《全民奇迹》最早签了港澳台,5月发出了成绩,我们再去找恺英,说我们发得不错,东南亚地区再给我们。这是一个个区域签发的思路。

但和Supercell合作后,我们发现他们是做全球同服的。最近一次版本更新,华为、360都给我打电话,说怎么总是到最后一刻才把产品给我们?还总是凌晨三五点钟要更新?其实Supercell是为了保证全球所有区域同时发行版本。

因此我们现在做海外发行都会争取多语种全球发布,像《艾尔战记》也同时拿了Apple和Google的推荐。包括《终结者:审判日》的IP也是拿了全球授权。

第三,昆仑从游戏业务出发,希望抓住上游IP源头,把业务从游戏扩展到动漫、影视领域。我们在2016年9月宣布成立昆仑影业,最大的项目时《仙剑奇侠传》大电影,和万达影业合作,预计2019年和大家见面;此外2018年还会推出《轩辕剑》的电视剧,以及一些还没公布的作品。

昆仑游戏除了在加强自研产品的比例外,在海外发行业务以及把业务从游戏扩展到其他领域也继续拓展。

访谈摘录

昆仑的七款新品都是MMO、ARPG领域,这相当于在主流品类和大厂正面竞争,没有任何细分领域的产品。

陈芳:很刚正面是吧?我做市场出身,我的理解是,细分领域不能仅从游戏类型或战斗方式来区分。同样是MMO,《传奇》、《奇迹》、《天堂》、《剑灵》和《魔兽》的用户就完全不同,重合度并不高。

我们产品会在用户上有所细分,比如有的产品偏向大龄端游用户,相对比较重度;有的产品则偏向相对年轻的用户群,泛二次元和动漫用户,产品可能也会更轻度一些。

也没有任何大DAU休闲产品的布局?

陈芳:我们2015年的时候打算在休闲领域发力,做了单机的《极品飞车》和《愤怒的小鸟》等等,想猛跑一把。但比较倒霉的是,2015年3-4月正好是运营商支付最低潮的时候,而我们有三款产品都集中在5-7月发布……

回头思考,运营商支付出现问题是外因,在内因上我们也犯了一个错误:对IP产品的认识和把握出了偏差。

小鸟是一个非常轻度的IP,但后来我们做了很重度付费模式,甚至还要求强联网。当时《愤怒的小鸟2》找李易峰代言,做了一系列推广,DAU做到了200万左右,连续一周登顶免费榜。但其实这个尝试是不成功的。

所以今年我们还是走了ARPG、MMO等重度游戏的路,毕竟我们团队在这个领域更有经验,希望为相对商业成功的产品做一些IP的定制。

你们会对产品会有营收方面的要求么?毕竟主流品类似乎更应该出现爆款。

陈芳:我们对每款产品都有及格线的要求,希望做到全球1000万美金的量级——国内3000多万,海外3000多万,加起来就有1000万美金了。

这个标准其实不低。昆仑作为上市公司,肯定会对业绩有要求,但不会把重注押宝在哪一款产品上。但做游戏毕竟玩的是一个概率事件,爆款可遇不可求,你只能保证一定的品质,并对自己有一个底线的要求。

你认为未来手游产品的趋势与变化可能在哪?

陈芳:大家对手游承载的社交功能愈发倚重。我看好两类游戏,一种是能提供深度互动的游戏,玩家可以在游戏社区里PK、结婚、组建公会;

另一类则是大DAU,低门槛,偏轻度的游戏,但大部分人以它作为媒介或介质,进行游戏以外的社交。就像观众讨论电视剧和电影,他们不打弹幕,不在电影院里聊,但会以此为话题与现实中的人进行交互。

所以你们选择了做深度交互的重度游戏。

陈芳:就发布的新品来看是这样。但我们也投资了闲俫互娱,希望借助棋牌游戏的低门槛和高DAU,形成游戏外的社交。闲俫的很多运营推广思路都值得我们学习,比如他们会在一个个省份分区域经营,湖南下面有长沙,长沙下面还有各种各样的地域,是农村包围城市。

闲俫在互联网下半场的下乡方面很有帮助,利润也很好。之前有文章说,周亚辉拿20个亿买了张下乡的火车票,这好比微信是腾讯移动互联网的一张船票。我们很看重农村互联网的拓展。

你认为昆仑算是一家产品驱动的公司么?

陈芳:所有游戏公司在本质上都没有什么不同,我们希望由一家靠别人家产品驱动的公司,变成一家由自己产品驱动的公司,提升对产品的把控力。

在未来,昆仑是否将继续增加自研产品的比重?

陈芳:明年自研的营收比重要超过一半吧,我希望让自研永远超过一半,毕竟研运一体是个大趋势。研发公司都想搭建自己的发行线,早期以发行为主的公司也要做研发。研运一体已经不是未来了,就是现在。

自研实力的提升会影响昆仑代理产品的标准么?

陈芳:标准不会受自研影响,但现在我们的筹码更多了一些。毕竟一些产品我们可以不发,自研产品让我们提升了议价能力。

如果说标准,那我们首先与以往的合作伙伴合作,同时也会更注重一些相对蓝海的市场,比如农村互联网,二次元等等,愿意和一些这些领域的“小司机”合作。

Supercell的第五款产品还会继续和昆仑合作么?毕竟Supercell和腾讯有了财务关系。

陈芳:我们肯定希望继续保持和Supercell的合作,提供给他们除了腾讯平台以外的支持和价值。Supercell的经营依然有独立性,我们也相信经过三年的合作,昆仑应该有这样的分量和砝码。

有观点认为发行的利润主要来自信息不对称,这是否意味着发行业务的重要性会越来越低?

陈芳:互联网上半场打的就是信息不对称,以及对信息反应速度的不对称。下半场则要更多依靠产品力以及综合性的优势,不能有短板。

那昆仑的短板可能是什么?

陈芳:量不够大吧。还有品牌方面的短板。

为什么我们要做自研?昆仑之前花很大力气发了Supercell的产品,但大家仍旧会对Supercell有着更高的认知度。我们希望长期推出自研产品,通过量的累积达到质的变化,最后达成昆仑的品牌力。

2016年的游戏行业有哪些变化让你印象特别深刻?

陈芳:说几个主观感受。2016年我没看到几家靠故事和资本活着的公司,行业比较理性,偏向价值回归;

其次,2015年是只要你有端游IP,有用户,那就怼吧,你没有新的机会。但在2016年,包括《阴阳师》在内,很多没有IP的产品都成功了,这给了很多做内容从业者更大的信心:这条路没有堵死。

营销方面呢?毕竟你是做市场出身?

陈芳:我的实际感受是大家更追求效率,很多人说得响亮,但投入反而没有那么多。

所以买量愈发流行。

陈芳:买量会成为2017年所有发行厂商的必备能力。昆仑本来就是两条腿走路,之前我们做过所谓的端游式营销,品牌方面也跟Supercell合作,代言啊,娱乐营销都在做。但其实海外70%的营收都花在Facebook买量等方面。

买量更讲究效率和积累,相对之前那些投机取巧的方式,一定会让大家更加重视。

有人认为渠道拉力的下降是买量流行的原因。

陈芳:没有吧,去年手游市场整体增长主要来源还是在渠道,主要是分的人多了嘛,比如光网易一家就分走了多少?你抢不到量不能怨别人,毕竟别人家的产品数据更好。

渠道也要讲价值回归,不会再用公会返利打造漂亮的流水。他们会更看数据,注重利润,这是一个去泡沫化的过程。

但也有人认为2017年会是IP定制年,我就要在什么时间点推出产品,然后要求多少万的流水。

陈芳:过去两年大家讲IP定制,我有IP,你有产品,你换个皮来做收入。这个不是不行,反而是很成熟的商业化阶段。包括很多快消品的授权合作,其实都是IP周边产业链发展到成熟阶段后,大家对产业链上下游具备更加成熟的控制。

不过目前还没有哪个厂商有这样的功力,可以把时间和流水控制得这么精确。毕竟游戏用户要为体验付费,你需要和用户不断接触,获得反馈。再说手游、网游都是长生命周期的产品,不能做促销。你这样追求网游、手游上线的时间节点,甚至直接要求营收规模,这似乎太功利了一些。

昆仑万维似乎有向投资转型的势头,这是否意味着游戏业务的重要性正在下降?

陈芳:2008年成立时我们就有三块业务:游戏、平台和社交软件,昆仑从来不是一家纯粹的游戏公司。现在我们希望昆仑从一家综合的互联网公司,过渡到国际化的数字媒体内容平台。但在所有业务中,至今游戏还贡献了90%以上的收入,仍旧是最重要的部分,这一块不会动摇。

用周总的话来说,他为什么做游戏?他从来都想做一家综合互联网公司,但公司上市需要利润,而做游戏挣钱最快,公司需要游戏支撑整个利润和业绩。所以2008年,昆仑有很多从来没做过游戏的人开始做游戏,后来《三国风云》开始赚钱,昆仑才成了如今的样子。

昆仑游戏的三点变化:研运一体、发行业务的改变、启动泛娱乐布局

经历了2015年、2016年两年的调整,昆仑游戏在自研、发行等方面进行了改变。

第一,研运一体。昆仑游戏CEO陈芳称,昆仑游戏之前差不多一年1到2款产品,到2017年,一次性推出7款自研产品,昆仑通过过去两年的研发转型,研运一体的生产线已经初具规模。昆仑游戏截止到目前,研发投资团队共有超过400余人,同时能够对7、8款产品进行研发。

昆仑游戏希望长期推出自研产品,通过量的累积达到质的变化,最后达成昆仑的品牌力。

在产品方面,从2014年下半年开始,昆仑发布了一款自研手游产品《武侠外传》;2015年初推出《无双剑姬》;2016年上半年,发布了《艾尔战记》及《神魔圣域》。

陈芳称,收入方面,2015年上半年,自研产品收入占总收入的13%、利润占10%。

截止到2016年下半年年底,在Q4统计没有出来的情况下,自研产品的利润占总利润的37%左右。在《神魔圣域》推向东南亚、韩国、欧洲等地后,利润有望超过40%。

第二,调整发行思路。在发行业务方面,陈芳称,昆仑游戏目前从早期的单个区域签产品的思路进行了转变。

原因是与Supercell合作后,学习到了很多全球同步发行的经验。如今昆仑游戏在做海外发行时,会争取多语种的全球发布。如《艾尔战记》以及在2017年即将发布的《终结者:审判日》手游获得了全球授权。

第三,泛娱乐计划。2016年9月成立昆仑影业,开发一系列和游戏同步操作的IP类产品。

其中最大的项目是和万达影业合作的《仙剑奇侠传》大电影,预计2019年上映;此外2018年还会推出《轩辕剑》的电视剧等产品。

2017年昆仑游戏的计划:重视买量、品牌建设

昆仑万维在2008年成立时,共有三方面业务,包括游戏、平台以及社交软件。陈芳称,昆仑万维从来不是一家纯粹的游戏公司。2017年昆仑万维从一家综合性的互联网公司,将变为国际化的数字媒体与内容平台。

在昆仑万维所有业务发展至今,游戏还贡献着90%以上的收入,游戏业务的重要性不会下降。

陈芳称,昆仑游戏在2015年代理了《极品飞车》、《愤怒的小鸟》等产品,希望在休闲领域发力,但由于外因运营商支付方面的问题以及内因对IP产品的把握出现了问题。

因此在今年的产品中,更注重ARPG、MMO等昆仑游戏更有优势的类型。对于目前公布的产品营销的及格线,陈芳称,业绩要做到在全球每款超过1000万美元。

陈芳称,2017年昆仑游戏自研营收比重超过一半,在代理产品方面,与以往的合作伙伴合作的同时,会更注重相对蓝海的市场如农村互联网,二次元等方向。

目前陈芳更看好两类游戏,提供深度互动以及大DAU、偏轻度的游戏。

2017年,买量会成为所有发行厂商的必备能力。买量更讲究效率和积累,相对投机取巧的方式会更被重视。在互联网行业,信息不对称以及对信息反映速度的不对称的时代已经过去,下半场更多的依靠产品力以及综合性的优势。陈芳称,昆仑游戏将在买量以及品牌方面投入更多的精力。

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