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从3D传奇手游的神秘代言人说起 一线明星代言游

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介四你从未砍过滴急播活动

从3D传奇手游的神秘代言人说起,一线明星代言游戏已成标配

2018年1月31日上午10点,宣传已久的古天乐直播终于在B站和虎牙开场了。这场由页游《贪玩蓝月》代理广州贪玩游戏主导的直播活动,在虎牙直播最高达到了12万观看人数,在B站一度达到了最高360万人气值,位居当日B站直播人气之首。

近日盛大研发的《传奇世界3D》手游即将高调发布。除了腾讯独家代理的筹码之外,盛大方面此次依然挑选了一位明星代言人,并秘而不宣做足营销姿态。

然而,这场直播却在观众的一片骂声中结束。

虽说有了腾讯方面的流量、渠道和大数据加持,新款传奇手游仍然需要代言人的加持。盛大这一稳妥的宣发战略,也反映了游戏行业的某种执念作为经典中的经典RPG游戏,传奇系游戏任何新产品的上线,都必须重视原有用户人群,为不同产品选择不同的代言人也是一贯做法。也难怪有不少人猜测,此次的代言人可能是谢霆锋或者是郭富城。

古天乐出场,直播观众“暗中观察”

渣渣辉、古天绿了,跟柳岩大战100回合页游时代的游戏广告确实恶俗。但存在就是合理,事实上,比较其他门类的广告代言,明星代理游戏实在是一门高效合理的生意,明星和游戏客户的关系,也可为一个愿打一个愿挨。

近段时间来,孙红雷、古天乐、张家辉为《贪玩蓝月》页游拍摄的一系列游戏广告,尽管脱不了页游广告一贯的俗气,但是因为几名演员的身份和游戏内容本身形成了极高的反差萌,由此成为了近期网络上的热点之一。

代言过游戏,才算真一线明星

在各种社交平台,“我系轱天乐,我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”魔怔的广告语,以及网友围绕广告画面进行的二次创作,让《贪玩蓝月》走红网络。

明星的受欢迎程度,一是看代言了多少奢侈品,一是看代言游戏,这个说法并不为过,代言游戏正在成为一线明星的标配:

登入,这也能解释为什么一款页游的明星直播能够在B站获得如此高的直播人气,不仅仅是因为这是古天乐是在B站的首次直播,更是代表了B站用户对近期网络上广泛流传的《贪玩蓝月》系列广告在网络上走红的热烈追捧。

在往年最具商业价值明星榜单上的明星,几乎没有不代言游戏的,而部分女明星代言三四款也不足为奇:范冰冰代言过《黑暗黎明》、《神印王座》、Evony-The King's Return、刘亦菲代言过《完美世界》、《天使纪元》、迪丽热巴代言过《乾坤战纪》 、《蛮荒搜神记》、《九州天空城》,赵丽颖代言《天衍录》 、《剑侠情缘》、《宾果消消消》,张靓颖代言过《三国志2017》、《天书世界》

不过,和网友原本定于10点开始的直播,在主持人一再解释当天天气不好导致塞车,为了暖场拉来现场各个工作人员进行了长达2个半小时的聊天。热情的弹幕里除了刷着那几句耳熟能详的《贪玩蓝月》广告词以外,网友们还围绕古天乐的生活、拍戏提出的问题,期待等会直播时古天乐能够回答。

而对明星来说,代言游戏也实在是一门无法拒绝的生意。游戏产业人士Echo指出:对明星而言,代言游戏的风险系数相对更小,且游戏拍摄时间成本较低,很多游戏广告一天内在摄影棚绿幕前完成拍摄,或者需要做一些GIF动态图,相比之下,其他产品比如快消品,广告代言普遍走向剧情化,合作周期被进一步拉长。

直到12点30分,主持人宣布:“古天乐到了!咱们先看看他在现场拍广告!”很快画面切换到了古天乐的广告拍摄现场,但画面中仍旧只有工作人员的身影。

相比之下,代言游戏实在是一门省时省力、现金流快的生意,特别是考虑到影视圈打压天价片酬,综艺节目挤压明星出镜比重,都为这个行业增加了不确定性,代言游戏成为短期吸金的利器。

接近下午1点,吃过了午饭的古天乐终于出现在摄影棚的直播视频中。不过,摄影棚的直播角度却如粉丝偷窥一般,直播主持人也未曾出现在摄影棚与古天乐互动。

数娱翻看几家大型明星经纪公司的官网,发现游戏代言的案例已占相当比重;而据媒体统计2017国内新增游戏代言超50例。数据则显示,2017年,游戏的代言事件在整体代言中占比8.42%。

在接下来约20分钟的广告拍摄期间,来自B站和虎牙的300万直播观众就通过一个固定直播的摄像机“暗中观察”了整个拍摄流程。直到直播结束,主持人依旧未能和古天乐面对面交流过,显然这不是一场传统意义上的明星直播活动。

如果说过去页游是代言的主要客户,如今手游正在接力:在去年的游戏代言中,手游占70.97%,端游11.29%,页游17.74%,手游的财大气粗成为游戏代言的保证,《2017年中国游戏产业报告》显示,中国游戏细分市场手游占比已达57%,销售收入达到1161.2亿,同比增长41.7%。

针对中年玩家的页游广告,却意外成为了年轻群体的流行

在互联网产业中,以精准营销、整合营销、社会化营销等已是主流,而游戏产业却反其道而行之,与鸿茅药酒们一起钟情电视广告时代的代言模式,这不得不说是产品和市场特征使然。

《贪玩蓝月》是一款2016年4月发行的页游,走的是经典网游《传奇》的玩法套路。

此外,如腾讯、网易这样坐拥流量优势的企业,同样对明星代言非常热衷。腾讯代理的《绝地求生:刺激战场》找到银幕硬汉吴京化身首席特训官,另外一款吃鸡游戏《绝地求生:全军出击》找的是国民老公彭于晏,《王者荣耀》则看上了鹿晗。

《传奇》玩法尽管在现在看来简单粗暴,却是大量中国老资格网游玩家怀旧时的心头好。十多年来,大量仿《传奇》的端游、页游、手游推陈出新,简单粗暴的氪金玩法对那些年龄稍大、经济实力高的中年玩家来说,拥有极大吸引力。

而一向以代言狂魔自称的网易,在挑选《荒野行动》的代言人更是脑洞大开,除了挑选了局座召忠在B站直播试玩,还找到了张继科、王尼玛、杜海涛、沈梦辰等进行合作。

2016年7月,孙红雷为《贪玩蓝月》拍摄宣传片。11月,新版本邀请古天乐代言。2017年6月,张家辉成为最新一版代言人。

一位行业人士指出,在买量思维主导的游戏产业,寻求一款产品代言人的标准可谓简单粗暴,无非是激活老用户、用户拉新、提升下载量、冲榜单、冲月流水这几个。这意味着,能被游戏公司看中的代言明星,如果不是当期流量保证,就是拥有稳定粉丝群的经典人设。被选择代言游戏的明星,往往意味着在品牌调性、传播指数、转化率等方面都足够优秀,甚至比上顶级综艺还要能够体现明星的价值。

在今天的直播过程中,广告的导演在和主播的聊天中曾提到,选择孙红雷、古天乐和张家辉进行游戏代言,是因为这几名演员曾经出演过经典电影。孙红雷的《潜伏》、古天乐的《寻秦记》和《神雕侠侣》、张家辉的《千王之王2000》和《证人》等影视作品,都曾在播出期间成为阶段性的话题作品,影响过当时大量观众。

买量越发昂贵代言的性价比不知高到哪里

作为仿《传奇》类游戏的后起之秀,《贪玩蓝月》的玩法并不比同类游戏更出众,然而贪玩公司却能通过一波又一波针对性极强的商业投放,将这款游戏精准推向目标用户。显然,在B站和虎牙观看直播的这些年轻观众并不属于“有情怀”的《传奇》玩家,也和“经济实力高”很难搭上边,其中看过以上影视作品的人也不多,可以说“渣渣辉”系列广告在网络上的走红是偶然性事件。

游戏行业普遍认为,在产品同质化严重的情况下,研发周期短、生命周期短,意味着宣发方面,必须找到短期引爆点,与当季人气明星合作,显然是高效的选择。

在各个视频平台中,《贪玩蓝月》游戏广告在很长一段时间里,都是影视视频贴片广告的常客。直到有网友将广告词改为“我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”的空耳版本,网络上各种恶搞将《贪玩蓝月》的百度指数推向了一个高潮。

而随着买量价格不断走高,不少游戏公司也正在改变投放策略,其中信息流广告更受青睐,这种基于内容的广告形式,更需要明星代言来作为噱头吸引点击。Sensor Tower近期数据则指出,从更长的时间跨度看,游戏产品对广告的依赖度在持续上升。故而,借用明星代言人配合精准的广告策略,将给游戏公司带来更高的销售增长。

一时间,《贪玩蓝月》页游广告中出现的许多素材,便成为了B站鬼畜区的常客。随着《洗脑向贪玩蓝月广告申精23333》、《[渣渣灰&古天咯]系兄弟一起来砍我》、《[贪玩蓝月合集]大家好!我是渣渣辉》这些B站点击破百万的作品出现,张家辉、古天乐、陈小春等影视明星,也因此被收录进了鬼畜全明星的行列。

明星对游戏产品的带量效果也是惊人的:

时至今日,听到《贪玩蓝月》四个字,我们就会想起张家辉和古天乐,此处心疼孙红雷老师3秒。

在选择杨洋代言《少年群侠传》时,三七互娱曾预测,杨洋的庞大女玩家群体入场,将会撬动10倍的男玩家,并最终带来几十万用户量级。从投入产出比看,只要产品本身过得去,代言费用相比于产品流水是不值一提的。据悉,《传奇霸业》2016年请邓超代言的全年代言费时1000万左右,月流水就有2个亿,杨洋也就是1000万左右,一个月流水达1个亿。

直播活动全网宣传,结果惹了一身骚

在游戏早期能够吸引到大量代言人本身的粉丝进去,提高游戏关注度;第二个在游戏推广过程当中多了一些素材,游戏去投广告,游戏里面本身去投,代言人,可以让代言人扮成游戏里面的角色,多了更多的素材。本身CPM就会下降,下降CPM省下来的广告费足以支付代言费,甚至多很多。三七互娱创始人李逸飞表示。

游戏邀请明星代言已是常态。在页游崛起的那几年,曾经因为使用露骨“美女”广告被国家整顿过的页游,即使是现在,也处于网络主力军——30岁以下网民的游戏歧视链末端。

游戏热衷寻找代言明星,也往往看中影游联的价值,即能够节省下来大量的宣发费用:赵丽颖此前代言花千骨手游就是一个经典案例,行业人士认为,《花千骨》手游请到赵丽颖担当游戏代言,看中的不仅是赵丽颖在年轻群体中的强大号召力,更希望借《花千骨》电视剧即将开演的机会,将这一人气娱乐IP引入游戏领域,并打造以小说、电视剧、电影、舞台剧和同名游戏组成的娱乐IP矩阵。

前几年,林子聪、张卫健、邓超、朱茵等人成为页游代言人,而诸多二三四线明星同时出场的《传奇霸业》,更是让网友为页游代言的明星冠上了“页游全家桶”的恶搞称呼。贪玩公司旗下另外一款产品《贪玩传世》,在宣传方面也了走同一路线,邀请了陈小春和刘烨作为代言人,其最新的手游《一品官老爷》也找来了“和珅专业户”王刚代言。

而对于部分小游戏公司来说,猛砸几个亿的重金代言,希望撬动的绝非单个产品,更是公司的资本战略。以江西一家小游戏公司贪玩信息技术有限公司为例,一句我是渣渣辉,让旗下游戏《贪玩蓝月》成为全民热议的话题。

网友们一边对这些“一刀99”的页游广告嗤之以鼻,一边又疑惑:明星们已经够出名了,需要靠接这种掉身份的页游广告来维持生计吗?甚至王思聪也曾在网络上怼过林子聪拍摄的页游广告。

据此前媒体报道《贪玩蓝月》每年的广告费用约为10个亿左右,主要用在各个渠道上的饱和投放,并找了张家辉、古天乐、陈小春、等人代言。其廉价的页游广告设计虽然辣眼睛,但产品曝光度却因为提升,而近期张家辉的控诉,更游戏增加了话题性,在百度信息流和头条上,还出现了《古天乐回应:来自渣渣辉的警告贪玩蓝月》等类似热炒标题。

和大量盗用《神秘海域》、《辐射4》这类3A级游戏素材的页游广告一样,明星代言页游广告一样是靠精准的渠道进行广告投放推广,吸引有钱有闲的情怀玩家。在知乎,就有一位自称是《贪玩蓝月》研发人员的匿名网友表示,该游戏的月流水目前大概能达到1.5-2.3亿之间,其用户主要是喜欢玩《传奇》的土豪中年玩家。该网友同时还表示,明星做这样的代言,一天的费用甚至能够达到数百万人民币。

这种简单错报的打法,短期内对产品和公司有惊人的推动作用,《贪玩蓝月》官方称其全平台月流水早已突破5亿,企业创始人吴旭波计划未来五年公司在 A 股上市,有游戏行业人士认为,这种游戏本来就不是用来赚钱,而是洗钱用的。

或许正是因为有钱任性,这家本应“闷声发大财”的页游公司,却打起了直播的主意。

此外,二次元手游的爆发也让虚拟偶像的身价暴涨,据媒体报道,去年至少有超过60款二次元手游上线。与此同时,虚拟偶像的价值更是水涨船高。盛大游戏推出的《神无月》选用了人气虚拟偶像初音未来作为形象大使,短期内下载量即突破200万,获得iOS畅销榜前十、苹果App Store精品推荐等等。

就在这场直播活动的前一天,多家媒体转发或报道了古天乐即将直播《贪玩蓝月》的消息,然而最终的结果却变成了300万观众“暗中观察”,而古天乐本人也仅仅只面对摄像机说了一句:“大家好,我是《贪玩蓝月》代言人古天乐,我送给大家一份礼物,这是我的照片。”便匆匆离去。

现在,对此次直播活动颇为不满的网友已经开始在微博上怒怼《贪玩蓝月》,希望能够得到一个官方说法。但尴尬的问题其实在于,年轻人并不是这款页游的目标用户,而贪玩公司似乎也没有必要针对这些声音作出正面回应。除了在直播页面右上角举报虚假宣传之外,这群年轻网友又能做什么呢?

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